صاحبه با Jeremy miller :ساخت برند

کد مقاله: takba0045

من میزبان این برنامه ، Rick Spence ، روزنامه نگار کسب و کار ، سردبیر ، سخنران عمومی و کارآفرین و در حال حاضر به عنوان ستون نویس ملی کارآفرینی در نشنال پست مشغول هستم ، پس از 15 سال آموخته ام که چه چیزهایی استارتاپ های کانادایی را خاص ، مقیاس پذیر و موفق می کند.

و مهمان امروز Jeremy miller است. جرمی میلر یک متخصص برند در سطح جهانی است ، و نویسنده کتاب های پر فروش Sticky branding  و Brand new name است.

مسیر جرمی به سمت برندسازی معمولی نبود. او از سر ناچاری در این مسیر افتاد.

او پس از تماشای از بین رفتن کار خانوادگی اش ، مجبور شد نگاهی سخت به نحوه اداره شرکت و به طور کلی صنعت آنها بیندازد. جرمی فهمید که فروشندگان یا روند بازاریابی او نیستند که شکست می خورند ، بلکه مارک تجاری یا برند او است که دچار مشکل است.

مشتریان او نمی توانستند تفاوت او با بقیه را متوجه شوند.

این بینش باعث شد تا او تجدید نظر کند و تغییر موقعیت و تغییر نام تجاری خود را انجام دهد. این استراتژی جواب داد و طی یک سال، شرکت تغییر کرد و به حالت رشد درآمد و در سال 2013 جرمی تجارت خانوادگی خود را فروخت تا منحصراً بر روی کاری که امروز انجام می دهد تمرکز کند یعنی ساخت برند.

“برند انتخابی است برای انجام کاری قابل توجه و خدمت رسانی به مشتریان به طور ویژه.”

 

Rick Spence: مهمترین چیزی که می خواهید مخاطبان شما از گفتگوی ما برداشت کنند چیست؟

Jeremy miller: خب ، من فکر می کنم که دو پاسخ اصلی داشته باشم که با رویکرد من در زمینه نام تجاری و رشد مشاغل همخوانی دارند ، به ویژه در جامعه استارتاپی ، که پاسخ شماره یک خواهد بود.

ساختن نام تجاری یک انتخاب است و بر اساس تحقیقات من، شرکتهایی که بهترین برند ها را ساختند اتفاقی نبوده است ، بلکه آنها بیشترین زمان و انرژی را صرف بازاریابی و ارتباط با مشتریان خود می کنند. و از این رو ، نام تجاری ، در درجه اول و به ویژه هنگامی که شما یک کارافرین جوان هستید ، انتخابی است برای انجام کار قابل توجه و خدمت درخشان به مشتریان.

و پیام اصلی دوم که امروز می گویم این است که همه چیز با استراتژی شروع می شود .شما باید تصمیمات اصلی را در مراحل اولیه خود بگیرید. اینکه چگونه برندی می شوید؟ چگونه می خواهید شناخته شوید و سپس زیرساخت های لازم را ایجاد کنید تا به آنجا برسید.

 

Rick Spence: درباره تجارت خانوادگی ات صحبت کن

Jeremy miller: فکر می کنم در دبیرستان ، یکروز به پدر و مادرم گفتم ، من می خواهم تجارت خانوادگی را بر عهده بگیرم اما بعدش هر دو آنها وحشت کردند.

آنها با دوستانشان صحبت کردند و دوستان به آنها گفتند ، ببینید ، شما نباید بگذارید بچه ها خیلی خوش شانس باشند. پس شما باید یک سری موانع ورود تعیین کنید.

 من و برادرم برای پیوستن به شغل خانوادگی ، باید چهار چیز اصلی میداشتیم ، باید تحصیلات دانشگاهی داشته باشیم ، ما حداقل چهار سال باید در دنیای واقعی کار کنیم و زمانی که درخواست دادیم و یک کار آزاد وجود داشت آنوقت میتوانستیم وارد شویم و همینطور شرط های دیگر.

 بنابراین روندی برای ورود به شرکت بود. اما آرزوی من این بود که به شغل خانوادگی ملحق شوم

بعد ازآن یک آژانس جذب نیرو، یک کارمند لازم داشت و من در انجا مشغول شدم.

در ژانویه 2004 ، روز فارغ التحصیلی ،دنیای فناوری را ترک کردم و به عنوان مدیر فروش و بازاریابی فعالیتم را شروع کردم.

 در پایان همان سال اول ، یادم می آید که با پدر و مادرم نشسته بودم و صحبت میکردم ، بهشان گفتم ،پس این همان کاری است که در تجارت خانوادگی ما انجام می شود. من نمی توانم این کار را انجام دهم این یک کابوس است.

سعی می کردیم راهی برای برقراری ارتباط با مشتریان پیدا کنیم. و هیچ کاری جواب نمیداد. در آن زمان نمی دانستیم چکار کنیم.

بنابراین در پایان همان سال اول ، به پدر و مادرم گفتم که اگر اینطور باشد من دیگر کار نمیکنم. و در همان زمان من بهترین توصیه های شغلی خودم را دریافت کردم. پدرم به من گفت ، تمام این ها در مورد چیزی که ساختی نیست ، در مورد چیزی است که میخواهی بسازی. حالا چه چیزی بسازیم؟

 و آن لحظه ای بود که من یک قدم به عقب برگشتم و به صنعت و بیزنس نگاه کردم و مسیر حرکت نه تنها بیزنس بلکه کل حرفه ام را تغییر دادم.

 

Rick Spence: آیا می توانید به غیر از کتابهایی که توسط شما نوشته شده ، کتابهای برندینگ دیگری به مخاطبان ما پیشنهاد دهید؟

Jeremy miller: من کتاب های زیادی خواندم و چالشی که پیدا کردم این بود که تمام کتابها در مورد شرکتهای بزرگی مانند نایک و اپل و استارباکس صحبت می کنند ، ولی من یک تجارت کوچک بودم ، بودجه بازاریابی داشتم ، اما بودجه زیادی نبود.

بنابراین وقتی sticky branding را نوشتم ، هدف من این بود که سعی کنم جعبه ابزاری را برای استارتاپ ها و کارآفرینان فراهم کنم. و این کتاب، جواب سوالاتی را که به ما مرتبط بود میداد.

من با بیش از 150 کارفرما از کانادا تا نیوزیلند مصاحبه کردم و سپس آن را با داستان خودم ترکیب کردم . فکر می کنم در این دوره ، sticky branding کتاب راهنمای کاملی باشد.

 کتاب دیگر من را به شدت توصیه می کنم البته کمی قدیمی شده ، اما هنوز هم فکر می کنم این بهترین کتاب بازاریابی است که تاکنون نوشته شده است.

 

Rick Spence: به نظر شما برندینگ واقعا چیست؟

Jeremy miller: من فکر می کنم که برندینگ در واقع دچار بحران هویت است.

از آنجا که به نظرم یک مفهوم جامع است ، فکر می کنم که فراتر از لوگو و طراحی باشد. من فکر می کنم برند شما براساس آنچه انجام داده اید بنا شده است.

به نظر من جف بزوس بهترین تعریف را از یک برند ارائه می دهد ، یک نام تجاری یا برند همان چیزی است که دیگران وقتی در اتاق نیستید در مورد شما می گویند.

برند برای آینده است. برندینگ استراتژی کاری است که شما می خواهید برای تأثیرگذاری بر آن برند انجام دهید. پس ، به نظر من ، مارک تجاری، انتخاب های استراتژیکی است که شما از مکان رقابتتون ، چگونگی برنده شدن و چگونگی شناختن خود انجام می دهید.

                    

Rick Spence: در مورد تغییراتی که پشت سر گذاشتی صحبت کن و اینکه پدر ومادرت چه احساسی از فروخته شدن بیزنسشان داشتند؟

Jeremy miller: هر کسی که در یک شغل خانوادگی بوده باشد ، می داند که احساسات زیادی درش دخیل است.

آنچه به نظرم اتفاق افتاد این است که وقتی مسیرم را برای تغییر موقعیت و تغییر نام تجاری خانوادگی شروع کردم ، بازاریابی دیجیتال را هم خیلی زود در سال 2005 پذیرفتیم.

در اوایل کار ما آن را بازاریابی پروانه ای نامیدیم وقتی شروع کرده بودیم مشتری ها و سازمان های بزرگی شروع به توجه کردند و گفتند که آیا می توانید بیایید و ما را هم راهنمایی کنید؟

و همین امر منجر به شکل گیری یک روش مشاوره کوچک در شغل خانوادگی ما برای ارائه طراحی فروش و خدمات مشاوره فروش برای شرکت های بزرگ شد.

یک مشاور داشتیم که وارد کار شد و شروع به صحبت با ما کرد. و انتظار این را داشت که شرکت را تحویل بگیرم. یکروز گفت ، هی جرمی ، اگر والدین تو نیم میلیون دلار پول نقد بهت هدیه دهند ، با آن چه می کنی؟ آیا می توانی آن را در سهام خانوادگی سرمایه گذاری کنی؟

من گفتم ، خب ، البته ، این همان کاری است که من قصد دارم انجام دهم.

گفت چه احمقانه ، آنها فقط نیم میلیون دلار به تو می دهند ، آنها به تو نگفته اند که در این تجارت سرمایه گذاری کن

گفتم بهش فکر میکنم بنابراین 60 روز طول کشید و به آن فکر کردم ، به بازار نگاه کردم ، به گزینه های خود نگاه کردم ، و به خانواده برگشتم و گفتم ، که براساس آنچه امروز من می دانم ، نمی خواهم سهام این بیزنس را خریداری کنم.

آنها گفتند ، خب ، بسیار عالی. ما الان می دانیم تو چه می خواهی.

 در آن مرحله ، آنچه اتفاق افتاد این بود که از خدمات مشاوره صرف نظر کردیم. و بعد شغل خانوادگی را فروختیم و فروش آن در واقع همان چیزی بود که به من وقت و هزینه نوشتن اولین کتابم را داد.

 

مشاهده مطلب
ثبت اختراع

Rick Spence: به کدام شرکت ها و سازمان ها در زمینه برندینگ کمک کردی؟

Jeremy miller: واضح است که برخی از آنها محرمانه خواهد بود ، اما موارد زیادی که در کتاب نوشتم عمومی هستند.

یکی از آنها که خارج از اتاوا است ، به عنوان یک استارت اپ با خدمات Voice over IP یا PBX Host شروع به کار کردند. و خیلی خیلی سریع رشد کردند. در واقع ، 90 روز ابتدایی که با هم کار کردیم ، عملکرد فروش خود را دو برابر کردند .

 آنها دو سال پیش تجارت خود را فروختند.

دیگری central Smith است که یکی از بزرگترین تولیدکنندگان بستنی در کانادا است ، شاید نام آنها را نشنیده باشید. اما اگر تا به حال در رستوران بستنی خورده اید ، به احتمال زیاد بستنی آنها را خورده اید.

 

Rick Spence: درآمد از مشاوره برای امرار معاش در مقایسه با تولید یک محصول چگونه است؟ منظورم این است که آیا این یک سبک زندگی راضی کننده است یا اینکه شما هم در حال تولید محصولات هستید؟

Jeremy miller: خب ، مشاوره یک تجارت فکری است. من دوست دارم بنویسم ، دوست دارم مسئله را حل کنم ، من عاشق خلاقیت هستم. فعالیت مورد علاقه من در جهان تسهیل سازی است. مثل کار با گروه ها برای حل مشکلات پیچیده و به نظر من این نوع کار بسیاربرای من راضی کننده است.

اما مشكل آن این است كه شما تنها کارمند خودتان هستید و كار را فقط خودتان انجام می دهید.  

اعتقاد واقعی من از نظر مقیاس این است که یک تجارت مشاوره ای تقریباً پیرامون ایده های بسته بندی شده و تولید محصول ازمالکیت معنوی شما است. و مدل ها و روش های زیادی برای انجام این کار وجود دارد.

اما اگر آخرین کتاب من را بگیرید ، درآن پروسه مرحله به مرحله اثبات شده برای ایجاد یک برند را خواهید یافت. و این یک محصول کاملاً مستقل است که ما با استفاده از آژانس ها و مشاورانی که در سراسر جهان داریم به مشتریان خود پشتیبانی هم ارائه میکنیم.

ما همچنین نمونه شرکت هایی داریم که این کار را به تنهایی انجام می دهند ، آنها برای اجرای مراحل برند سازی آموزش دیده و توسعه یافته اند. این نمونه ای ازکار و تحقیق و توسعه من با مشتری ، و همچنین تبدیل ان به محصول است.

 

Rick Spence: چگونه باید به برندینگ نزدیک شویم؟

Jeremy miller: من فکر می کنم برندینگ یک فرایند است پس اگر reset های زیادی را پشت سر می گذارید ، معمولاً دلیلش بی توجهی است. بنابراین بیایید به این به عنوان یک سفر نگاه کنیم.

من فکر می کنم نقطه شروع ، در پایه و اساس همه برند ها ، مفهومی است که من آن را وضوح و سادگی می نامم، یعنی توانایی توصیف اینکه شما کی هستید ، چه کاری انجام می دهید و به چه کسانی خدمت می کنید ، به طور ساده ، مختصر و به زبان مشتریان خود.

ایده آل این است که بتوانید این کار را در 10 کلمه یا کمتر انجام دهید.

اولین فصل از sticky branding  همین است. این احتمالاً اساسی ترین و اصلی ترین مفهوم هر کاری است که من در کار خود به عنوان مشاور به عنوان نویسنده انجام می دهم.

و به نظر من ، این شفافیت ساده، پایه و اساس برند شما است.

اگر نتوانید به سادگی و مختصر ، توصیف کنید که کیستید و چه چیزی شما را منحصر به فرد می کند ، بازاریابی شما جواب نخواهد داد.

 و بهترین راهی که می توانم این را توصیف کنم ، به طور مثال ، فکر کردن به این جمله است ، برچسب روی پوشه یک پرونده در ذهن مشتری شما. یعنی ابزاری برای دسته بندی کردن شما در ذهن مشتری.

برای leap job، شغل خانوادگی من ، ما برند را بر روی سه کلمه ساختیم ، استخدام کننده، فروش ،تورنتو.

ما در تورنتو استخدام کننده فروش بودیم و این کار باعث شد تا دهان به دهان اسم ما پخش شود، و حتی در رکود اقتصادی سال 2008 هیچ لغزش فروشی نداشته باشیم. خیلی ساده به نظر می رسد می دانم. اما اساس این است.

اگر بتوانید این کار را انجام دهید ، یک چالش فوق العاده سخت خواهد بود.

فرضا شما یک فروشگاه دونات هستید که مثلا یک چیز بسیار ساده می فروشید ، اگر که خودتان را فقط یک فروشگاه بخوانید ، انتخاب نمی کنید.

همه این ها به سوالات برندینگ می رسد . کجای زمین میخواهید بازی کنید؟ چگونه برنده می شوید؟ چگونه می خواهید شناخته شوید؟ و این سوالات برای انتخاب value proposition (ارزش پیشنهادی)، service model (مدل خدمات)، customers ( مشتریان ) ، و تبدیل همه ی این ها به بیانیه ای با وضوح ساده اساسی است که همه چیز را به عنوان پایه و اساس قرار می دهد.

اکنون می توانید بازاریابی را بسازید ، اکنون می توانید محصول را بسازید ، اکنون می توانید با تمرکز به دنبال بازار خود بروید .

 

مشاهده مطلب
25 سؤال متداول درباره شروع یک کسب و کار

Rick Spence: درباره برندینگ دیجیتال صحبت کن. گاهی اوقات من دوگانگی ای می بینم مثلا آنچه که یک کسب و کار بصورت آنلاین نمایش میدهد و آنچه که واقعاً تحویل میدهد.

Jeremy miller: برای وب سایت به این روش فکر کنید که باید دقیقا مثل بهترین فروشنده شما عمل و ارتباط برقرار کند. و اگر شما بهترین فروشنده هستید ، آنچه به مشتری می گویید باید در وب سایت قرار گیرد.

اگر در پنج دقیقه اول هر جلسه قیمت گذاری می کردید ، پس چرا در وب سایت شما نیست ، قیمت آن بالا است؟ اگر چیزی است که مشتری باید بداند ، آن را در همان جا قرار دهید.

اگر به پایین هر یک از صفحات وب خود بروید و گزینه مرحله بعدی مشخص نباشد  پس نمی فروشید.

وب سایت باید مانند شما کار کند. و باید بازتاب دهنده ی این باشد که شرکت شما چگونه است. بنابراین تجربه دیجیتالی و زندگی واقعی شما باید یکی باشد. و اگر اینگونه نباشند ، پس می توانید پیش بینی کنید که این روند فروش، شما را اذییت می کند و ایرادات و موانعی را ایجاد می کند و هروقت که این اتفاق افتاد این را بدانید که مشتری شرکت دیگری را گوگل خواهد کرد.

 

Rick Spence: چه زمانی بیشترین نتیجه را از یک مشتری گرفته ای ؟ داستانش را تعریف کن

Jeremy miller: متأسفانه ، نام شرکت محرمانه است ، اما یک برند دارویی بود که برای یک شرکت بزرگ داروسازی است و در کانادا نیز بسیارشناخته شده است.

 یکی از داروهای اصلی آنها درحال از دست دادن درصدی از سهم بازار به طور ماهیانه بود که به 7٪ رسید. داریم در مورد صدها میلیون دلار صحبت می کنیم.

ما استراتژی جایگیری را با استفاده از ایده شفافیت ساده بازسازی کردیم که به وضوح بیان می کرد این دارو چیست و چه تفاوت و تشابهاتی با 3 رقیب اصلی خود دارد.

در بازه یک ساله ، ما فقط از طریق شفافیت پیام ، از 7٪ به 12٪ در سهم بازار رسیدیم ، نه با over marketing، بلکه با بیان اینکه چگونه این سه دارو متناسب و همسو هستند.

من فکر می کنم بازاریابی به منطقی و شفاف بودن شما با مشتریان برمی گردد.

اگر بتوانید بگویید من اینگونه ما به شما کمک می کنم اما افراد دیگر هم هستند که اتفاقا کارشان بسیار خوب است.

 اگر گزینه ها را به مردم نشان دهید ، آنها به شما در فروش پاداش می دهند.

 

Rick Spence: به نظر شما نشانه های این که یک شرکت باید یک نگاه به برند خود بیاندازد چیست؟

Jeremy miller: اولین مکان برای جستجو وب سایت شماست ، وب سایت آپدیت نشده نشانگر برند آپدیت نشده است.

اگر وب سایت شما سه یا چهار ساله است و صفحات سرویس قدیمی است ، زیبا نیست، فعال و پاسخگو نیست ، همه ی این ها نشانه یک برند قدیمی است.

در واقع چیزی که ما امروز ان را می بینیم بسیار متفاوت از یکی دو نسل پیش است.

 برند شما ، به ویژه value proposition و موقعیت شما یک دوره ماندگاری (shelf life) دارد و بسته به صنف و صنعت شما از 18 ماه تا هفت سال متغییر است.

ما قبلاً استراتژی هایی داشتیم که 10 20 30 سال استفاده می شد. اما امروزه با سرعت رقابت ، و آنچه در اینترنت می گذرد ، می بینیم که value proposition ما زود از بین می رود به دلیل تغییرات سریعی که در اطراف ما اتفاق می افتد.

پس وب سایت شما معیار خوبی است ، اگر به وب سایت خود مراجعه کردید و دیدید قدیمی است بدانید استراتژی شما هم قدیمی است.

منبع مقاله:

https://soundcloud.com/startupcanada/startup-canada-podcast-e272-building-a-brand-with-jeremy-miller

برای امتیاز به این نوشته کلیک کنید!
[کل: 1 میانگین: 5]

ارسال یک نظر

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

مشاوره با ما whatsapp